D. L'ÉVOLUTION DE LA PUBLICITÉ ET DU PARRAINAGE EN 1995-1996
1. L'audience du secteur public en 1995-1996
De 1994 à 1996, la progression de l'audience du secteur public s'est établie principalement aux dépens de TF1 (- 3.5 points entre janvier-juin 94 et janvier-juin 96) qui régresse à 36,2 %.
France 2, après un tassement de son audience sur la fin de l'année 94, entame une reconquête de son public pour réaliser 23,8 % sur le premier semestre 96. Canal +, d'une saison à l'autre, oscille entre 3.8 % et 4.5 %. Après une longue période de stabilité de son audience. M6 se montre plus agressive et progresse de 0,6 point pour atteindre 12,2 % sur les six premiers mois de 1996.
En 1994, après une progression régulière de son audience, France 3 obtenait une part de marché de 15,7 % en moyenne du lundi au dimanche. En 1995, la chaîne réalise élargissement de son auditoire pour atteindre 17,6 % de part d'audience. Sur les six premiers mois de l'année 96, les résultats de France 3 se sont stabilisés à 17,7%.
2. Le marché publicitaire en 1995-1996
a) En 1995
Le mouvement de reprise du marché publicitaire français observé en 1994 s'est ralenti en 1995 (-4,1 %).
En effet, la plupart des marchés publicitaires ont connu un tassement de leur progression comme celui de la presse (+ 2,8 %) ou de l'affichage (- 2 % ). voire une stagnation comme celui de la radio ou du cinéma. Une fois encore, le marché publicitaire de la télévision a connu la plus forte progression (+ 7,5 %). Avec 16,6 milliards de francs en 1995, il demeure le second marché publicitaire français avec une part de 35,6 %, derrière la presse (43,3 %).
Les recettes nettes de publicité et de parrainage des chaînes nationales hertziennes de télévision en 1995 ont augmenté de 9 % pour atteindre 13 032 millions de francs.
b) Au premier semestre 1996
Les investissements publicitaires bruts trimédia (presse, télévision, radio) ont progressé de 5,4 % au premier semestre 1996 par rapport aux six premiers mois de l'année précédente, pour atteindre 27,744 milliards de francs. La croissance du marché est, une fois de plus, largement alimentée par la télévision, dont les investissements ont augmenté de 10,6 % à 11.475 milliards. Cette hausse lui permet de franchir la barre des 40 % de part de marché, principalement au détriment de la presse écrite.
Avec 12,524 milliards de recettes, cette dernière progresse moins que le marché trimédia (+ 2,56 %) par rapport au premier semestre 1995 et perd donc des parts de marché (-1,3 point, à 45 %). même si elle reste le premier média publicitaire. Quant à la radio, elle affiche une quasi stabilité de ses ressources (+ 0,7 %. à 3,775 milliards) et connaît un effritement de sa part de marché (- 0,6 point, à 13,6 %).
La progression du marché trimédia constatée par la Secodip masque en réalité une situation assez difficile pour l'ensemble des médias. Dans la presse, les insertions publicitaires ont baissé de 5 % par rapport au premier semestre 1995. A la télévision, le nombre de spots diffusés a diminué de 0,3 %, alors qu'il y a peu, il affichait une progression à deux chiffres. Il en est de même à la radio, où le nombre de messages publicitaires a régressé de 6 %.
Ce décalage entre ordres bruts et insertions, ainsi qu'entre valeur et volume, est dû à la méthodologie de Secodip, qui ne tient pas compte des dégressifs, de la valorisation des opérations spéciales (encarts, suppléments, etc.), ni de l'inflation des taux de commercialisation. En se contentant des tarifs bruts, l'institut occulte les négociations commerciales qui, de l'avis général, s'intensifient en cette fin d'année.
A la télévision, le premier semestre de 1995 a été marqué par un léger essoufflement (- 0,3 %) du nombre de spots diffusés. Après plusieurs années d'importante progression (+14,9% en 1995/1994), les chaînes nationales ont programmé 213 867 spots publicitaires au premier semestre 1996, contre 214 560 au premier semestre 1995. Si la tendance à la baisse est très nette pour M6 et France 3 (- 7 % . à respectivement 47 000 et 38 000 spots) et, dans une moindre mesure, pour TF1 (- 1 %. à 62 000 spots), ce n'est pas le cas pour France 2 (+ 6 % à 52 000 spots). De même Canal - et La Cinquième ont diffusé davantage de spots : + 2 % à 9 000 spots pour la chaîne cryptée et + 100 % à 6 000 spots pour la chaîne de la connaissance, du savoir et le l'emploi.
Pour autant, le nombre d'écrans publicitaires a progressé de 7 % à 31 684 unités. En fait, seule TF1 a réduit le nombre de ses écrans (- 3 %). En revanche, ceux-ci sont restés stables sur M6 et en hausse sur les autres écrans : + 3 % sur France 2, + 4 % sur Canal +, + 8 % sur France 3 et - 100 % sur La Cinquième. Autrement dit, les chaînes semblent avoir tenu compte des critiques formulées à rencontre des tunnels publicitaires.
L'analyse des résultats du premier semestre 1996 confirme la prédominance du secteur alimentaire, qui reste le premier annonceur de la télévision, avec plus de 3 milliards de francs investis (+ 5 % par rapport au premier semestre 1995), même s'il perd 1,3 point de part de marché. Le secteur toilette-beauté est à la deuxième place, devant le transport, mais il est le seul à reculer (- 4 % ) et passe sous la barre de 1,5 milliard de francs. En fait, ces trois familles de produits ont représenté plus de la moitié des investissements publicitaires au premier semestre (52 % ).
c) La part du secteur public sur le marché publicitaire
La part de marché de la télévision dans l'ensemble des médias s'est élevée, en 1995, 33 % selon l'IREP contre 31,9 % en 1994, et 31,2 % en 1993.
La presse écrite représente encore le premier média en chiffre d'affaires (y compris les petites annonces), avec 47.4 % en 1995, mais sa part de marché régresse régulièrement, de même que celle des autres médias, affichage, cinéma et radio.
La télévision est, en revanche, le seul des cinq grands médias dont la par de marché progresse : 31,2 % en 1993 ; 31,9 % et 33 % en 1995.
Evolution du marché publicitaire 1994-1995
(En millions de francs)
|
Part d`audience |
Chiffre d'affaires publicité et parrainage |
|||||
|
1994 |
1995 |
Évolution 94/95 (en %) |
1994 |
1995 |
Évolution 94/95 (en %) |
|
|
France 2 |
25,0 |
23,8 |
- 1,2 |
2 256 |
2 397 |
+ 6,3 |
|
France 3 |
15,7 |
17,7 |
+ 2,0 |
1 097 |
1 538 |
+ 40,2 |
|
Secteur public |
40,7 |
41,5 |
+ 0,8 |
3 353 |
3 935 |
+ 17,4 |
|
TF1 |
39,5 |
37,3 |
-2,2 |
6 560 |
6 838 |
+ 4,2 |
|
M6 |
11,4 |
11,5 |
+ 0,1 |
1 664 |
1 850 |
+ 11,2 |
|
Canal + |
4,6 |
4,4 |
-0,2 |
394 |
409 |
+ 3,8 |
|
Secteur privé |
55,5 |
53,2 |
-2,3 |
8 618 |
9 097 |
+ 5,6 |
Source : Médiamétrie - Comptes annuels des chaînes
Malgré ces évolutions, les équilibres du marché publicitaire restent stables puisque le secteur privé (TF1, M6, Canal +) réalise une part de marché de 72 % contre 28 % pour le secteur public. Cette proportion s'élevait à 27,2 % en 1994 et 26,3 % en 1993.
La part de marché, en valeur, du secteur public de télévision dans l'ensemble des investissements publicitaires dans les médias croît régulièrement pour atteindre près de 10 % en 1995, tandis que celle du secteur privé semble se stabiliser autour de 23 %.
En 1995, France 3 a bénéficié d'une hausse spectaculaire (+ 40,2 %) récoltant les fruits de la progression constante de sa part d'audience (17,7 %) M6, malgré la stabilisation de sa part d'audience (11,5 %), voit ses recettes publicitaires s'élever de + 11,2%. Enfin, alors que les parts d'audience de TF1 (37,3%) et de France 2 (23,8%) s'érodent, leurs recettes publicitaires progressent respectivement de 4,3 % et de 4,2 % et de 6,3 %.
Part du secteur public dans les investissements publicitaires en télévision
|
1993 |
1994 |
1995 |
|
|
Télévision publique |
26,3 |
27,2 |
28,9 |
|
Télévision privée |
73,7 |
72,8 |
71,1 |
|
Ensemble télévision hertzienne |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
Source SECODIP
Estimation de la part du secteur public de télévision dans l'ensemble des médias
|
1993 |
1994 |
1995 |
|
|
Télévision publique |
8,2 |
8,7 |
9,5 |
|
Télévision privée |
23,0 |
23,2 |
23,5 |
|
Ensemble télévision hertzienne |
31,2 |
31,9 |
33,0 |
(Estimation SJTIC à partir de données IREP & SECOD1P)
Estimation de l'évolution des recettes publicitaires
du secteur public et du secteur privé de télévision
|
1994/1993 |
1995/1994 |
|
|
Télévision publique |
9,5 |
12,3 |
|
Télévision privée |
6,5 |
6,0 |
|
Ensemble télévision hertzienne |
7,3 |
7,7 |
|
(Estimation SJTIC à partir de données IREP & SECODIP) |
||
Les investissements publicitaires dans le secteur public de la télévision auraient donc augmenté en valeur de près de 10% en 1994 et d'environ 12 % en 1995, tandis que le secteur privé de télévision hertzienne n'aurait connu une progression que de 6 % environ en 1994 et en 1995, les autres médias (radio, presse écrite, cinéma et affichage) enregistrant des progressions bien inférieures, à l'exception ponctuelle du cinéma en 1995.
Deux autres mesures peuvent être prises en compte pour comparer les poids respectifs du secteur public et du secteur privé : la durée totale annuelle des écrans publicitaires et le nombre total annuel d'insertions (ou « spots »).
Évolution de la durée totale annuelle des écrans publicitaires
|
1994/1993 |
1995/1994 |
|
|
Télévision publique |
22,6 |
30,3 |
|
Télévision privée |
16,8 |
13,5 |
|
Ensemble télévision hertzienne |
18,9 |
19,8 |
Source SECODIP
Part du secteur public en durée totale annuelle des écrans publicitaires
|
1993 |
1994 |
1995 |
|
|
Télévision publique |
36,4 |
37,5 |
40,8 |
|
Télévision privée |
63,6 |
62,5 |
59,2 |
|
Ensemble télévision hertzienne |
100,0 |
100.0 |
100,0 |
Source SECODIP
Évolution du nombre total annuel d'insertions publicitaires
|
1994/1993 |
1995/1994 |
|
|
Télévision publique |
20,8 |
27,4 |
|
Télévision privée |
15,8 |
10,3 |
|
Ensemble télévision hertzienne |
17,6 |
16,8 |
Source SECODIP
Part du secteur public en nombre total annuel d'insertions publicitaires
|
1993 |
1994 |
1995 |
|
|
Télévision publique |
37,2 |
38.2 |
41,6 |
|
Télévision privée |
62.8 |
61.8 |
58,4 |
|
Ensemble télévision hertzienne |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
Source SFCOD1P
Si l'on considère la durée totale des écrans publicitaires ou le nombre total d'insertions, la progression du secteur public, tant en valeur absolue qu'en part de marché, est encore plus nette que sa progression en valeur.
Cela signifie que la croissance du secteur public repose principalement sur une plus forte augmentation des spots à coût unitaire faible (tranches horaires hors « prime-time »).
De plus, alors que l'augmentation de la pression publicitaire en quantité s'est ralentie en 1995 sur l'ensemble du secteur privé (augmentation de la durée de + 13,5 % en 1995 contre + 16,8 % en 1994), le secteur public, quant à lui, a enregistré l'an dernier une forte accélération du volume (durée totale en hausse de 30,3 % en 1995 contre 22,6 % en 1994).
d) Trop de pub tue la pub ?
La progression des écrans publicitaires depuis 10 ans est impressionnante et l'augmentation de la durée globale de diffusion, due à l'arrivée de nouvelles chaînes et à l'extension de la diffusion diurne (le matin) ou nocturne n'explique pas entièrement cette augmentation.
La hausse du nombre de spots diffusés s'est accompagnée d'une augmentation de la durée des écrans publicitaires, particulièrement au sein des chaînes publiques, qui ne peuvent couper les oeuvres cinématographiques qu'ils diffusent, ce qui les conduit à insérer avant et après les films de véritables « tunnels publicitaires » dont l'efficacité est de plus en plus aléatoire.
Le budget pour 1997 ne fera qu'aggraver cette situation pour France Télévision. Il est à craindre que les annonceurs désertent des écrans de moins en mois regardés. Trop de pub sur le secteur public pourrait tuer la pub.
Trois fois plus de messages publicitaires à la télévision en 10 ans
|
1986 |
1987* |
1988 |
1989 |
1990 |
1991 |
1992** |
1993 |
1994 |
1995 |
|
|
Nombre de spots |
140 317 |
174 819 |
167 964 |
228 381 |
252 164 |
294 221 |
307 216 |
329 432 |
574 105 |
429 928 |
|
Durée annuelle (1) |
52 970 |
62 806 |
57 962 |
78 743 |
89 306 |
102 127 |
106 261 |
110 271 |
126 646 |
148 540 |
|
Nombre de marques |
1 746 |
2 049 |
2 023 |
2 221 |
2 436 |
2 567 7 |
2 731 |
3 059 |
3 423 |
3 577 |
(1) En minutes. * Début de M6. ** Arrêt de La 5.
3. Le déplafonnement des écrans publicitaires de TF1 : quelles conséquences ?
Depuis 1987, TF1 s'est volontairement engagé à limiter à 4 minutes la durée moyenne de coupure publicitaires au milieu des films, la directive Télévision sans Frontières imposant seulement un plafond de 9 minutes par en moyenne M6 étant, pour sa part, autorisé à porter cette coupure à 6 minutes.
La délibération du Conseil supérieur de l'audiovisuel du 31 juillet 1996 validant la décision de TF1 d'abandonner son engagement volontaire, pris en 1987, de limiter à 4 minutes la durée des coupures au milieu des films, et permettant ainsi à la chaîne de s'aligner sur M6, a été vivement critiquée par la presse.
En effet, même si cet aménagement du régime publicitaire n'affecte ni le volume global, ni la durée quotidienne, ni la durée totale, ni la durée maximum, ni le nombre de coupures qui sont fixés par la loi et des décrets en Conseil d'État, le volume publicitaire supplémentaire de TF1 a été évalué dans un premier temps, à une somme comprise entre 100 et 700 millions de francs.
Votre rapporteur est en mesure aujourd'hui de fournir des indications plus précises.
a) L'estimation du CSA
Après l'avoir estimé dans un premier temps à une fourchette maximale comprise entre 117 et 205 millions de francs, les services du CSA ont considéré que le gain net, pour TF1, d'une coupure publicitaire pouvant atteindre 6 minutes (au lieu de 4), ne dépassera pas entre 65 millions de francs et 100 millions de francs de recettes supplémentaires par an.
Cette évaluation procède d'une série de postulats. Certains d'entre eux peuvent paraître discutables.
(1) Ne seraient concernés que les films de cinéma et les fictions TV de 90 minutes
La limitation à 4 minutes de la coupure des écrans publicitaires ne portait juridiquement que sur les coupures publicitaires des films de cinéma et des fictions dites de longue durée : TF1 a, depuis 1987, la faculté de couper pendant 6 minutes maximum toutes les autres fictions TV de moins d une heure.
Le fait que la chaîne n'utilisait pas jusqu'à présent cette latitude, forte d'une stratégie commerciale basée sur la totalité de ses écrans volontairement limités en durée à 4' 20", signifie-t-il pour autant qu'elle continuera à le faire ?
On peut en douter car il y aurait quelque incohérence à juxtaposer écrans longs et écrans autolimités à 4' 20". Avec des coupures pouvant aller jusqu'à 6 minutes, TF1 pourrait être amenée à changer sa politique commerciale, qui la distinguait jusqu'à présent sur le marché. En effet, le différentiel tarifaire entre "écran de coupure" et "écran charnière" va devenir trop fort pour que l'on n'assiste pas tôt ou tard à un allongement de tous les écrans de coupure, non seulement dans les fictions de moins de 60, mais même dans les autres émissions.
(2) Une autolimitation à cinq minutes ?
Compte tenu du butoir à 12 minutes par heure glissante, le CSA estime que les coupures des films et des fictions TV (longues) n'excéderont pas en moyenne 5 minutes. Cette limite affectera, en effet, les tranches horaires les plus encombrées, l'effet volume. Toutefois, deux correctifs doivent être apportés à l'analyse du CSA :
- La chaîne cherchera à optimiser la valeur marchande de son espace publicitaire en déplaçant les minutes autorisées là où la tarification est la plus élevée. Rien ne permet d'affirmer que ce sont précisément les écrans de coupure, toujours plus attractifs, qui seront systématiquement limités en durée. Il est possible de respecter la limite des 12 minutes en réduisant "l'écran charnière" qui suit l'émission mais dont le prix est moindre.
- Le CSA aurait réalisé une simulation sur une seule soirée de programmation ce qui est manifestement trop court.
(3) La longueur moyenne des spots
Le CSA retient dans son calcul des spots à 30 secondes. Or, la durée moyenne des spots diffusés en 1995 par TF1 est de 20,5 secondes : pour l'ensemble des régies, plus un spot est court, plus le tarif moyen à la seconde diffusée est élevé. En raisonnant sur des spots de 30" en moyenne, on minore le gain de chiffre d'affaires d'environ 20 %.
(4) Le taux de régie
Le calcul du CSA est établi en « net chaîne », déduction faite des frais de régie. Le taux retenu par le CSA est de 15 %. Or, ce taux ne semble pas correspondre aux documents comptables publiés par le groupe TF1, les frais de régie devant être plus proches de 7 % du chiffre d'affaires net facturé.
Ensuite, pour mesurer l'impact sur le marché, il est nécessaire de raisonner en tarif net facturé aux annonceurs : l'abattement à appliquer au chiffre d'affaires brut tarif ne devrait pas excéder 33 % pour TF1 (et non pas 45 %).
Pour sa part, l'agence Médiapolis a évalué, le 6 août 1996, le gain pour TF1 à 413 millions de francs de « chiffre d'affaires brut tarif », à partir d'une analyse portant sur les seuls films de cinéma et fictions TV et France Espace à 450 millions de francs « brut tarif » pour les seuls écrans associés aux films de cinéma et aux fictions TV.
b) Une estimation plus pertinente porte à 450 millions de francs le surplus de recettes publicitaires attendues
En 1995, TF1 a diffusé 2 648 écrans de "coupure" au sein de fictions TV ou de films de cinéma : la durée moyenne de ces écrans est très proche des 4 minutes autorisées.
Le chiffre d'affaires brut tarif correspondant a représenté
2 862 millions de francs, soit 26 % du chiffre d'affaires total de la chaîne (source Secodip).
Autoriser des coupures de 6 minutes peut avoir pour TF1 plusieurs types de conséquences sur la publicité collectée par cette chaîne :
(1) Sur les écrans associés à la diffusion des films et des fictions TV
- TF1 pourrait bénéficier d'un effet prix résultant du différentiel de tarif entre "l'écran charnière" et "l'écran de coupure". A volume constant mais réparti autrement, le gain pourrait approcher 8 % sur le seul chiffre d'affaires de ces écrans, soit 240 millions de francs par an en 1996.
- A cet effet, il convient d'ajouter un effet volume , en considérant l'attractivité publicitaire accrue de la grille par un accroissement net de la durée totale commercialisée (dans la limite de 12' par heure glissante). En effet, dans certaines cases. TF1 ne diffuse que deux écrans de 4' par heure glissante. Compte tenu de la demande très forte sur ces tranches, ces écrans devraient s'approcher des 6', TF1 compensant le transfert de volume sur les écrans de coupure. L'effet volume peut être estimé à un gain supplémentaire de 210 millions de francs.
Au total, sur le seul chiffre d'affaires directement associe à la diffusion des films de cinéma et des fictions TV de toute nature, le gain pour TF1 pourrait approcher 450 millions de francs (en brut tarif).
(2) Sur l'ensemble de la grille et la politique commerciale de TF1
Si TF1 a demandé l'extension à 6 minutes des écrans de coupure des films et Fictions TV, alors la chaîne pourrait réviser radicalement sa stratégie commerciale actuelle basée sur une « autolimitation » générale de la durée de tous ses écrans à 4'20".
L'incidence de cette mesure ne se limitera pas aux seules tranches de fictions et de cinéma mais devrait porter sur l'ensemble de la grille.
L'optimisation tarifaire notamment devrait concerner tous les écrans de coupure sur quelles qu'émissions qu'ils portent (variétés, tranches jeunesse...).
Dans ce cas, le gain de chiffre d'affaires peut atteindre + 785 millions de francs, à volume constant.
Si on considère que l'accroissement net de volume diffusé ne porte réellement que sur les seules tranches de fictions et de cinéma, le gain total pourrait atteindre le milliard de francs par an. Il pourrait être encore plus élevé si l'accroissement net des durées vendues portait aussi sur d'autres parties de la grille.
A l'objection selon laquelle un écran plus long perd en audience, on peut estimer que les écrans de coupure sont d'une telle puissance que la prime au leader, dont profite TF1 (coût/contact plus élevé), compensera le fléchissement de l'audience : d'autre part, TF1 peut moduler sa tarification des écrans de coupure en tenant compte de l'emplacement des spots au sein de cet écran.
En conclusion :
- le gain en année pleine est compris entre 450 millions de francs au minimum et 1 000 millions de francs, selon que la chaîne révise ou non sa stratégie commerciale, sans parler d'une modification de la structure même de sa grille : le milieu de la fourchette, soit 750 millions de francs en chiffre d'affaires brut tarif, peut être retenu.
- la position dominante de TF1 (actuellement 51.5% du marché publicitaire) est renforcée sur un marché concurrentiel déjà très étroit : la chaîne pourrait regagner entre 2 et 3 points de part de marché.
c) L'incidence de la mesure sur les outres supports
L'attractivité de la grille de TF1 va se trouver fortement accrue pour les acheteurs d'espace publicitaire. Cette mesure pourrait se traduire par deux types de transfert de budget :
Transfert entre les médias
Le poids de TF1 sur le marché publicitaire télévisé est tel (51,5 %) que le renforcement très sensible de son offre d'espace pourrait ne pas être sans incidence sur les autres grands médias.
Pour certains gros investisseurs, en effet, on constate une tendance à la diversification des médias utilisés du fait de l'accroissement de la demande en espaces télévisés : l'allongement de la durée des écrans de coupure de TF1 élargit les capacités de la télévision pour le marché.
Ce transfert est toutefois difficile à mesurer. A plus ou moins brève échéance, on peut l'estimer au moins à 20 % du gain par TF1, le reste étant pris au sein du marché TV lui-même.
Pour le mesurer en valeur, il faut raisonner en budget réellement payé par les annonceurs, en tenant compte des conditions tarifaires et commerciales qui leur sont consenties et qui ne sont pas les mêmes selon les médias.
Si TF1 obtient 750 millions de budget supplémentaire par an, en brut tarif, cela représente environ 525 millions de francs de ressources nettes supplémentaires facturées aux annonceurs.
Si 20 % proviennent des autres médias (radio, presse...), cela représente 100 millions de francs en net facturé et au moins 200 millions de francs en brut tarif qui leur sont prélevés.
Au sein même du secteur télévisuel
Environ, 420 millions de francs (en « net payé » par les annonceurs) devraient être transférés entre les chaînes, au détriment de France Télévision en quasi-totalité. En effet, Canal + est peu concernée du fait des caractéristiques de son offre publicitaire (cibles visées, petit nombre d'écrans...). Pour sa part, M6 a déjà la faculté de couper des émissions jusqu'à 6 minutes et devrait peu en ressentir les effets, les annonceurs qui investissent sur cette chaîne achetant plus l'économie que la puissance. En revanche, France 2 et France 3, dont l'offre publicitaire se concentre nécessairement sur les "écrans charnières" entre émissions, n'ont pas d'autre alternative à opposer à une concurrence très renforcée que l'accroissement de leur audience.
A audience constante, la perte pour France Télévision pourrait atteindre 300 millions de francs en net antenne (au sens de la loi de finances) en année pleine. Pour 1997, si la mesure ne s'applique qu'à partir du printemps (avril), le manque à gagner serait de l'ordre de 200 millions de francs en net antenne.