EXPOSÉ GÉNÉRAL
I. UNE CRISE ANCIENNE ET DURABLE LIÉE À L'ÉMERGENCE DU NUMÉRIQUE
A. LES DIFFICULTÉS PARADOXALES DE LA PRESSE
1. Un chiffre d'affaires global en baisse constante
Le chiffre d'affaires de la presse provient de la vente de journaux , quel que soit le canal de diffusion, et de la publicité . Entre 2000 et 2016, la part relative de la vente dans les revenus de la presse est passée de 55,2 % à 68,4 %, soit d'un peu plus de la moitié à plus des deux-tiers. Corrélativement, les revenus liés à la publicité sont passés de 44,8 % à 31,6 % .
Ce constat est alarmant si l'on considère que le produit des ventes est lui-même en très forte baisse . Il n'y a donc pas de compensation des pertes de recettes liées à la publicité par les ventes, mais deux trajectoires en chute, la publicité encore plus que les ventes.
Ainsi, comme le notait le rapporteur Michel Laugier dans son rapport pour avis sur le projet de loi de finances pour 2019 1 ( * ) au nom de la commission de la culture, de l'éducation et de la communication, alors que la diffusion de la presse était stabilisée autour de sept milliards d'exemplaires vendus pendant près de 20 ans, elle connaît une érosion continue depuis 2009 et s'établit aujourd'hui en dessous de quatre milliards d'exemplaires .
Source : ministère de la culture
Les deux sources de revenus des éditeurs se trouvent donc confrontées à des baisses très significatives , dans la vente comme dans la publicité . Le résultat en est que le chiffre d'affaires global de la presse est en chute depuis les années 2000. Sur les seules années de 2014 à 2016, il a diminué en moyenne de plus de 4,5 % par an.
Deux paradoxes apparaissent dans l'analyse de la situation de la presse : la croissance du marché de la publicité, et le succès de la transition vers le numérique.
2. Premier paradoxe : un marché publicitaire en expansion qui ne bénéficie plus à la presse
Selon les données rassemblées par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP) 2 ( * ) , le marché de la publicité en France a progressé de 1,2 % entre 2016 et 2017 pour s'établir à 13,6 Md€ . La presse représente 15,4 % de ce total, en baisse de 7,4 % sur un an . La publicité sur Internet s'établit à près de 30 % du total, en croissance de 12 % sur un an . La plus forte progression est observée pour la publicité dite « display », qui alimente les écrans des internautes en bannières, habillages, vidéo, en hausse de 20 % sur l'année.
Les éditeurs de presse subissent donc une « double peine » : chute des ventes d'un côté, fuite des investissements publicitaires de l'autre .
Les difficultés rencontrées par la presse ont des traductions très concrètes sur l'ensemble de la chaine de valeur : les éditeurs de presse, les marchands de presse, et, de manière particulièrement préoccupante, la situation de quasi faillite de la principale messagerie, Presstalis .
3. Second paradoxe : un succès de la diffusion numérique qui ne se traduit pas en revenus
Les journaux ont cependant fait des efforts importants pour assurer leur transition numérique.
Les informations transmises par l'Alliance de la presse quotidienne nationale et régionale montrent que, dans un marché en baisse constante, la part relative de la distribution numérique a été multipliée par plus de 10 entre 2011 et 2017 , passant de 12,2 millions d'exemplaires à 130,3 millions et de 0,6 % de l'ensemble à 7,6 %. Sur la période, la diffusion totale a perdu 346 millions d'exemplaires, et la vente au numéro 337 millions. Les ventes en format numérique se sont accrues de 118 millions d'exemplaires, compensant presque la baisse combinée du portage et de l'abonnement postal (- 127 millions).
Évolution des modes de distribution
de la
presse quotidienne nationale et régionale
Sources : données Alliance, traitement commission de la culture du Sénat
En dépit de cet incontestable succès, renforcé par le développement des kiosques numériques, la presse n'a pas trouvé de relais de croissance suffisants pour lui permettre au moins de stabiliser son chiffre d'affaires . La presse numérique est par nature moins rémunératrice que la presse « papier », et les revenus générés par les abonnements sont encore loin de compenser la chute des ventes physiques. Selon les données fournies par l'Union de la presse en régions, le revenu par utilisateur d'une visite sur le site d'un journal est inférieur de 94 % à l'achat d'un exemplaire papier .
Or jamais peut-être le besoin d'une information traitée de manière professionnelle ne s'est faite à ce point sentir. Les débats sur les « fake news », fausses informations ou « infox » qui ont perturbé le fonctionnement de toutes les dernières élections, jusqu'aux mouvements sociaux des « gilets jaunes » ont marqué tout à la fois le goût des Français pour l'information et leur méfiance vis-à-vis de la presse traditionnelle , qui a parfois dû supporter une attitude très défiante, voire agressive.
* 1 https://www.senat.fr/rap/a18-151-42/a18-151-42.html
* 2 http://www.irep.asso.fr/missions.php