LE MARCHÉ DES CONTENUS ÉDITORIAUX SOUS FORME NUMÉRIQUE
Nota Bene : Les données ci-dessous concernent un marché plus large que celui du strict livre numérique.
I - En France
A - Le chiffrage du marché
Depuis 2008, l'enquête annuelle du Syndicat national de l'édition s'efforce de fournir une mesure du chiffre d'affaires des éditeurs réalisé dans la vente de contenus éditoriaux sous forme numérique.
La première mesure concerne l'année 2007, où seulement 33 éditeurs (sur 295 ayant répondu à l'enquête de branche) avaient déclaré un chiffre d'affaires (CA) de 37 millions d'euros, soit 1,3 % du CA réalisé en vente de livres papier.
Les données les plus récentes (juin 2010) portent sur l'année 2009, où 50 éditeurs (sur 299) ont déclaré des revenus totaux de 68 millions d'euros (soit 2,4 % du CA réalisé en vente de livres papier), dont une partie importante concerne des CD-ROM ou DVD culturels et, probablement, des livres audio.
En 2009, ce CA numérique était encore constitué à 53 % de ventes sur support physique, à 28 % de ventes de diffusion numérique (essentiellement abonnements à des services en ligne) et à 19 % seulement de ventes d'ouvrages en téléchargement (livres audio ou e-books).
Ces 68 millions d'euros correspondraient à 25 millions d'exemplaires, soit un peu plus de 5 % du nombre d'exemplaires vendus au format papier (1,7 % si l'on ne considère que les ouvrages vendus par téléchargement).
|
CA net HT
|
Nombre d'exemplaires (millions d'exemplaires) |
|
|
TOTAL Édition numérique |
49,0 |
24,8 |
|
numérique physique |
35,9 |
17,0 |
|
ouvrages sur CD/DVD |
23,2 |
16,4 |
|
ouvrages sur support Flash (USB) |
12,8 |
0,6 |
|
ouvrages sur cartouche vidéo |
0,0 |
0,0 |
|
numérique en ligne |
13,1 |
7,8 |
|
ouvrages en téléchargement |
12,8 |
7,8 |
|
extraits, chapitres d'ouvrages en téléchargement |
0,2 |
0,0 |
|
ouvrages en flux (streaming, podcast) |
0,2 |
0,0 |
|
extraits, chapitres d'ouvrages en flux |
0,0 |
0,0 |
|
TOTAL Diffusion numérique |
19,4 |
0,2 |
|
applications lecture d'ouvrages pour Apple Store |
0,1 |
0,0 |
|
abonnements à des services en ligne |
15,6 |
0,1 |
|
licences d'utilisation (bouquets, portails) |
1,4 |
0,1 |
|
autres revenus (publicité, affiliation) |
2,3 |
0,0 |
|
TOTAL Édition + Diffusion numériques |
68,4 |
25,0 |
Le panel de détaillants GfK a annoncé au printemps 2010 qu'il travaillait à la publication dès 2011 de données sur les ventes de livres numériques.
B - L'organisation des relations commerciales
Les ventes de livres numériques sont à ce jour régies par des contrats de mandat.
II - Aux États-Unis
A - Le chiffrage du marché
Selon l'Association of American publishers (AAP), les ventes d'e-books représentaient en 2009 un CA estimé de 313 millions de dollars (en prix de cession), soit 1,3 % du CA des éditeurs (y compris export).
|
2002 |
2003 |
2004 |
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
|
|
Livres audio |
0,6 % |
0,7 % |
0,7 % |
0,8 % |
0,8 % |
0,9 % |
0,7 % |
0,8 % |
|
e-books |
0,03 % |
0,1 % |
0,1 % |
0,2 % |
0,2 % |
0,3 % |
0,5 % |
1,3 % |
Source : Association of American publishers
Les données trimestrielles publiées par l'IDPF (International Digital Publishing Forum) en liaison avec l'AAP (CA au prix de gros à destination des ménages d'un échantillon de 12 à 15 maisons) indiquent un quasi triplement des ventes entre le premier semestre 2009 et le premier semestre 2010 .
Au 1 er trimestre 2010, un grand groupe français indiquait avoir réalisé aux États-Unis 8 % de son chiffre d'affaires avec des ouvrages numériques, essentiellement en littérature générale.
B - Les principaux acteurs
Jusqu'au lancement de l'iPad, la distribution de livres numériques était très largement dominée par Amazon.com qui, grâce à sa politique de vente de prix bradés (et à perte) des bestsellers à 9,99 dollars, concentrait plus de 80 % des ventes d'e-books.
On ne dispose pas à ce jour d'estimations précises de l'évolution des parts de marché depuis le lancement par Barnes & Noble, la 1 ère chaîne de librairies, de sa propre tablette (le nook) fin 2009 et le lancement de l'iPad par Apple en mai 2010.
C - L'organisation des relations commerciales
Comme dans le cas des livres papier (pas de système de prix fixe), les prix de vente des livres numériques aux consommateurs finaux étaient jusqu'au début de 2010 librement fixés par les détaillants.
L'inquiétude face à la position dominante d'Amazon et à sa politique de prix bradés a conduit les principaux groupes américains, dans un premier temps, à chercher à imposer une sorte de chronologie des médias, puis à négocier avec Apple un autre type de relations contractuelles, le « contrat d'agence », sorte de contrat de mandat leur permettant de garder un contrôle relatif dans la fixation du prix de revente des livres numériques.
En février, un bras de fer a opposé l'un de ces groupes (Macmillan) à Amazon, lorsqu'il lui a signifié que leurs relations seraient désormais régies selon les termes du contrat négocié avec Apple : Amazon a répliqué en déréférençant pendant quelques jours les titres de l'éditeur, avant de céder et d'accepter le nouveau type de contrat. À l'exception de Random House (Bertelsmann), les autres grands groupes (dont Hachette) ont également imposé à leurs clients le passage au contrat d'agence.
III - En Allemagne
A - Le chiffrage du marché
En l'absence d'évaluation précise, il est estimé à moins de 1 % du marché de l'édition.
Selon GfK Panel Services Deutschland, le nombre de livres numériques vendus au cours du 1 er semestre 2009 aurait été de 65 000 exemplaires.
B - Les principaux acteurs
Au printemps 2010, 11 sociétés se partageaient le marché allemand du livre numérique :
- 4 « pures players » (Ciando, Beam, Projekt Gutenberg et Textune) ;
- 2 filiales de grands groupes d'édition (Springer et Bücher) ;
- 3 chaînes de librairies (Hugendubel, Buch.de et Thalia) et un grossiste (Libri) ;
- Libreka !, construction collective originale née d'une initiative du syndicat des éditeurs et des libraires allemands Börsenverein des Deutschen Buchhandels.
Bien que devenu n°1 de la distribution du livre papier en Allemagne, Amazon n'est pas un acteur majeur du livre numérique allemand : comme la grande majorité de ses sites non américains, le site allemand d'Amazon (amazon.de) renvoie vers le site américain et son offre majoritairement de langue anglaise pour la vente d'e-books.
Un peu plus de 100 000 livres numériques étaient disponibles à la vente en Allemagne, dont 35 000 chez l'éditeur scientifique Springer et 12 000 chez Librela !
C - L'organisation des relations commerciales
La loi sur le prix fixe du livre papier s'applique dans la pratique, les éditeurs et libraires allemands considérant qu'elle s'appliquait également au livre numérique.
IV - Au Royaume-Uni
A - Le chiffrage du marché
La « Publishers Association » estime que la valeur totale des téléchargements « d'e-books » sur le marché britannique en 2009 s'élevait à 150 millions de livres sterling, soit 4,7 % du marché total, en hausse de + 76 % par rapport à 2008 (85 millions de livres sterling).
L'écrasante majorité des ventes concernait les publications scientifiques et professionnelles (87 %), les 13 % restant se répartissant entre les ouvrages de référence (5 %), les méthodes de langue (5 %) et les ouvrages grand public (3 %).
Le cabinet Enders citait début 2010 le chiffre de 25 000 titres disponibles et de 50 000 unités vendues par l'un des gros opérateurs.
Le panel de détaillants « Nielsen Bookscan » annonçait début 2010 la publication de données pour le début de 2011.
B - Les principaux acteurs
Sur le marché des ménages, la distribution du livre numérique au Royaume-Uni est également très largement dominée par Amazon, qui avait annoncé à l'été 2010 qu'il allait lancer un Kindle store spécifique pour le marché britannique, et que, contrairement au marché américain, les prix ne seraient pas fixés par les éditeurs et qu'ils seraient particulièrement bas.
Sont également présents : les chaînes de librairies Waterstones et Foyles, des éditeurs pratiquant la vente directe (Random House notamment) et des opérateurs téléphoniques (Vodafone, Nokia).
C - L'organisation des relations commerciales
Il n'existe plus de prix fixe pour le livre papier depuis 1995. Sous l'impulsion d'Amazon.co.uk puis des chaînes de supermarchés (Tesco, Asda), le marché britannique a connu une escalade des rabais, concentrée sur les bestsellers, allant jusqu'à plus de 70 %.
Sur le marché numérique, les prix étaient librement fixés par les détaillants jusqu'à l'automne 2010, où le groupe Hachette, n° 1 du marché, vient d'imposer à ses clients l'adoption du contrat d'agence (depuis le 20 septembre 2010).