C. LES TRANSFORMATIONS À L'oeUVRE DU MODÈLE MONDIAL
Les agences de voyages sont confrontées aux mêmes difficultés dans tous les pays : Internet bouleverse partout la distribution de voyages, avec l'essor de la distribution en direct chez tous les fournisseurs et la prise de part de marché toujours plus importante des agences en ligne. À cela s'ajoute la suppression des commissions aériennes effective aux Etats-Unis et dans la plupart des pays d'Europe, où la France faisait figure d'exception jusqu'aux récentes négociations.
Face à ces évolutions défavorables au métier d'agents de voyage, des réseaux de réseaux se sont constitués dans les pays d'Europe et prennent une dimension internationale , comme le montre l'extension européenne de l' Alliance T . Cependant, le développement des technologies de la communication et de l'information est susceptible de bouleverser encore davantage les conditions mêmes des activités liées à la vente de voyages.
1. Un nouveau modèle de développement émerge
Ainsi, il semble qu'émerge actuellement un nouveau modèle économique , construit autour des fournisseurs de technologies (GDS ou agences en ligne) et d'activités de service dématérialisées qui génèrent des commissions et des honoraires sans nécessiter d'importantes immobilisations d'actifs. Ce modèle, illustré par les groupes américains Cendant ou Interactive Corp (ex USA Networks ), pourrait détrôner le modèle intégré traditionnel, basé sur la maîtrise des stocks .
Cendant et Interactive Corp se sont imposés, depuis quelques années, comme des acteurs majeurs du tourisme mondial en construisant leur modèle d'intégration sur la base d'un système de distribution électronique . Ils ont procédé en rachetant d'abord un GDS, respectivement Galileo et Expedia , puis en exécutant différentes opérations capitalistiques.
Cendant était déjà présent dans le secteur du tourisme comme leader mondial de l'hôtellerie franchisée, n° 1 de la résidence en temps partagé et n° 2 de la location de voitures. En rachetant le GDS Galileo en 2001, l'américain a opéré un changement stratégique : il s'est lancé dans le développement de technologies au service du tourisme et a acquis des acteurs de la réservation en ligne tels Cheapticket , Budget et Travel 2& Travel 4 ... Interactive Corp a agi selon la même stratégie : il a acheté le GDS Expedia puis des opérateurs en ligne, Ticketmaster , Hotels.com , Hotwire.com et Anyway .
Confrontés à la diminution de leur frais de réservation en raison de l'augmentation des ventes directes des transporteurs, les GDS diversifient leurs activités et s'orientent vers la distribution en ligne et la vente d'outils technologiques. Ainsi, depuis quelques années, les opérations d'acquisitions et de « joint venture » des GDS sont à l'origine de la concentration du marché de la distribution en ligne . Face à ces acteurs de dimension mondiale qui se partagent le marché américain et créent une situation oligopolistique , quelques entreprises européennes ( Lastminute , e-bookers ) ou nationales ( Promovacances , dont Sabre est néanmoins actionnaire minoritaire) subsistent : seront-elles toutefois capables de poursuivre longtemps la course aux investissements technologiques ?
Dans un premier temps, la stratégie employée par les géants de l'innovation technologique pour s'étendre à l'international a consisté à s'allier à des acteurs locaux traditionnels, n'appartenant pas nécessairement au secteur du tourisme. Les premiers apportaient leur savoir-faire technologique, les seconds la connaissance du marché local et de la clientèle, pour distribuer des produits touristiques en ligne. Ces alliances prirent des formes différentes : prise de participation ( Amadeus et Opodo ; Sabre et Promovacances ...), « joint-venture » ( Expedia et la SNCF ; Amadeus et Galeries Lafayette ...) ou rachat ( Travelocity et Boomerang ). Dans un second temps, ces entreprises se sont développées de façon autonome sur le marché, créant une concurrence supplémentaire pour leur structure d'implantation originelle, qu'ils n'ont pas abandonnée pour autant. Ainsi Expedia.fr vient d'être lancé en France et un site propre à Travelocity devrait suivre d'ici la fin de l'année 2004.
Malgré leur puissance, les nouveaux acteurs de la distribution touristique subissent des contraintes similaires aux réseaux de distribution classiques , telles que la baisse des commissions . Aussi, comme les réseaux traditionnels, ils cherchent à profiter des synergies existant entre les activités « loisirs » et « affaires » : l'achat de l'agence en ligne française spécialisée dans le voyage d'affaires Egencia par Expedia en est une illustration. De même, pour diversifier leurs produits et réduire la part des vols secs dans leur chiffre d'affaires, les agences en ligne rachètent des bases de réservations hôtelières, mais aussi des tour-opérateurs ( Travelocity et Boomerang ).
Le plus remarquable est toutefois la nouvelle stratégie de distribution multicanale de ces agences en ligne, qui rachètent ou créent de petits réseaux de distribution traditionnelle ( Travelocity crée le réseau Jurni aux Etats-Unis, achète Usit et Travel Club Voyages avec Boomerang , Lastminute rachète First Option en Grande-Bretagne) pour accroître leur notoriété, gagner la confiance des consommateurs nécessitant une présence humaine dans le processus d'achat, gérer les dossiers complexes, et disposer de « laboratoires » in situ pour étudier le comportement des clients.
Ainsi, les GDS convertis dans la distribution en ligne ou la fourniture de prestations technologiques pour le compte des compagnies aériennes ou des agences de voyages, sont désormais les acteurs-clés de la filière du voyage : leur puissance commerciale, leur maîtrise inégalée des technologies et leur frénésie d'acquisition risquent d'entraîner une consolidation internationale de toute la filière du voyage à leur profit .