M. Seth GOLDSCHLAGER, Directeur chez Publicis Consultants
I. LE DÉVELOPPEMENT DE PUBLIAIS EN AMÉRIQUE
Aujourd'hui, Publicis constitue le plus grand groupe de publicité et de communication en Europe, avec une implantation dans 50 villes européennes, réparties dans 28 pays, et des clients multinationaux tels que Renault, L'Oréal ou Nestlé.
Pour un groupe comme Publics, qui souhaite accompagner ses clients qui adoptent une logique de mondialisation, il est nécessaire de s'implanter partout dans le monde. Cette année, nous avons annoncé un très important plan d'investissement dans le monde entier. La première étape concerne l'ALENA.
Cet été, nous avons annoncé l'acquisition d'une agence canadienne, BCP, l'une des plus créatives et performantes au Canada, dont les sièges sont situés à Montréal et Toronto. Quelques semaines auparavant, nous avions annoncé l'acquisition de l'agence Romero, autre agence remarquable située au Mexique. Ces acquisitions obéissent à une double logique : il s'agit d'être capable de gérer les budgets mondiaux de nos clients mais également de participer au plus important marché publicitaire que constitue l'ALENA. Depuis cinq ans, nous possédons une agence aux ÉTATS-UNIS Publicis-Bloom. La couverture de la zone est donc complète.
II. L'IMPACT DE L'ALENA
Au Mexique, Carlos Romero, le Président de l'agence du même nom, est très favorable à l'ALENA. II a déjà remarqué de nouveaux investissements publicitaires très importants dans le domaine des télécommunications et de l'automobile. Dans le monde des affaires en général, l'impact de l'ALENA semble très positif. Carlos Romero pense que sans l'ALENA le Mexique serait aujourd'hui isolé, hors d'un monde qui se globalise et qui s'intègre. Sans l'ALENA, la crise de la dévaluation du peso de la fin de l'année 1994 aurait été beaucoup plus grave ; les exportations du Mexique n'auraient pas atteint un niveau si élevé et ce pays ne serait pas aussi attractif pour les investissements étrangers.
Au Canada, la situation est compliquée du fait du poids du secteur publicitaire que représente les États-Unis et compte tenu des interactions entre ces deux secteurs. Au sein de l'ALENA, il existe une exception culturelle instaurée pour protéger les petites et moyennes entreprises du secteur de la communication. Celles-ci sont privilégiées pour l'obtention des budgets de communication du secteur public. Cette préférence protégeant les petites entreprises est bénéfique car on voit déjà un certain nombre de budgets précédemment gérés par des agences canadiennes transférés vers les sièges des agences américaines. Globalement, l'impact de l'ALENA semble favorable. Un sondage effectué auprès de 100 chefs d'entreprise américains, 50 mexicains et 50 canadiens et réalisé par la banque américaine Harris et la Banque de Montréal, révèle que pour 80 % des personnes interrogées, les effets de l'ALENA sur leurs affaires sont positifs.
L'appréciation de l'impact de l'ALENA par notre agence située aux États-Unis est plus modérée. Pour le moment, le secteur de la distribution est celui dans lequel les investissements publicitaires se développent le plus, en particulier à destination du Mexique. Ce secteur a cependant connu des revers ; l'expansion est moins forte que prévu. D'autre part, en raison du développement de l'ALENA, les agences américaines doivent changer un certain nombre de formules dans le domaine du marketing.
Globalement, nous restons très optimistes sur l'avenir du secteur de la publicité et de la communication dans l'ALENA. D'après les études, le volume des échanges progresse. A titre d'exemple, les échanges entre le Mexique et les États-Unis doubleront au cours des cinq prochaines années. Il y aura des retombées très importantes sur la publicité. Nous prévoyons également l'extension de l'ALENA à d'autres pays.
En conclusion, les prévisions étaient sans doute trop optimistes, en particulier sur le nombre de créations d'emplois. Il faudra du temps, tout comme pour l'émergence d'un vrai marché commun en Europe. Nous restons cependant très confiants en l'avenir de l'ALENA et quant à son impact positif sur le domaine de la communication.