B. UNE ALLIANCE TECHNOLOGIQUE ET COMMERCIALE DANS LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE
1. Choisir la combinaison gagnante
Une agora de commerce électronique n'est en définitive qu'un espace virtuel où se rencontrent quatre compétences réelles :
- une offre commerciale à même de générer des ventes à distance ;
- une force logistique pour la livraison des acheteurs ;
- une intermédiation financière sécurisée pour les paiements ;
- une plate-forme informatique assurant la rencontre interactive des offres et des demandes, ainsi que l'enregistrement des paiements.
Ses deux métiers traditionnels confèrent à La Poste une vocation naturelle à s'inscrire au coeur d'un tel dispositif. L'aptitude de sa branche courrier à réaliser une distribution de masse de colis de toutes tailles est prouvée ; ses services financiers, forts de leurs quelque 30 millions de clients, constituent une solide assise pour un système fiabilisé de paiement électronique.
En outre, notre poste pourrait apporter un soutien appréciable au plan logistique et au plan publicitaire à sa « clientèle électronique » . Elle pourrait, s'inspirant de l'exemple de la Deutsche Post, leur proposer de s'occuper du stockage de leurs produits, de leur emballage, de leur affranchissement, de leur enlèvement, et pas seulement de leur acheminement. Des campagnes de publipostage à tarifs préférentiels pourraient être ajoutées en option à cette gamme de prestations.
Surtout, ainsi que le mettent fort pertinemment en évidence certains travaux de l'IREPP 57 ( * ) , la pénétration du « web commercial » pourrait permettre à notre opérateur national d'élargir ses compétences en matière de publipostage aux nouvelles techniques de marketing en ligne.
Selon les auteurs précités, le publipostage et plus généralement la notion de marketing direct (qui englobe également les éditions publicitaires, les prospectus et le marketing téléphonique) « prend avec Internet un nouveau visage. Fréquemment appelé marketing « one to one », en référence à l'idée qu'il est hautement personnalisé, il offre aux entreprises la possibilité de déployer une stratégie commerciale centrée sur le client et non plus sur le produit. Dématérialisé de bout en bout, il exploite toutes les possibilités des bases de données clients, en suivant très finement le comportement des consommateurs, en mémorisant, analysant et déduisant les offres commerciales à proposer à tel client en particulier. Ce marketing d'un nouveau genre se caractérise donc par sa réactivité, les différentes étapes mentionnées pouvant être traitées en « temps réel » grâce à la puissance informatique déployée derrière certains sites web. »
En revanche, pour ce qui concerne la plate-forme informatique pouvant accueillir un site de commerce électronique d'envergure, La Poste n'apparaît pas à même de mobiliser rapidement en interne les moyens nécessaires. Quoique très performant et ayant déjà permis de réaliser d'importantes économies, ses systèmes informatiques ne sont pas orientés vers ce type de fonction. La panne qui les a affectés en janvier 1999 a d'ailleurs quelque peu terni leur image de marque. Force est, en outre, de constater que la lourdeur des structures administratives de notre opérateur ne se prêtent pas facilement à la conduite d'une opération réactive sur un des marchés les plus mobiles du moment.
2. Prendre les moyens de la mener à bien
Au vu de tous ces éléments, la proposition faite par votre groupe d'études et votre commission se décline comme suit :
Recherche par La Poste d'un grand partenaire informatique pour construire une plate-forme de commerce électronique intégrant la déclinaison d'une gamme de services postaux et financiers. Ce site aurait vocation à servir d'hôte à des PME soucieuses de vendre sur Internet mais peu désireuses d'avoir à assurer la logistique de leur vitrine électronique.
Ce partenaire pourrait être France-Télécom, l'ancienne administration soeur, ou par exemple, Cégétel qui a notamment emporté l'appel d'offres sur l'expérimentation du réseau Vital.
Création avec ce partenaire d'une filiale commune dédiée à la gestion de ce site.
Parallèlement, développement par La Poste d'une offre logistique intégrée à l'intention des PME et des grandes entreprises ayant créé leur propre site Internet et souhaitant se décharger de la gestion de leurs commandes électroniques sur un sous-traitant fiable.
Sur la base d'une telle stratégie, La Poste pourrait, à la fois, associer sa branche « colis » à la dynamique d'Internet et développer une expertise de paiement électronique de nature à conforter ses savoir-faire financiers. Si, comme certains le prédisent, le commerce électronique représenterait 1.000 milliards de dollars dès l'an 2000, un tel investissement serait là même de rapporter gros, notamment en termes de développement de nouveaux métiers et de création d'emplois.
* 57 Institut de recherches et prospective postales. Voir notamment sur le sujet les communications de MM. Paul Soriano et Jean-Rémi Gratadour.