d) Un problème particulier : la qualification de l'image. L'exemple de la publicité virtuelle
En marge de la question centrale des droits d'auteur, l'image
de synthèse pose également des problèmes de qualification.
Une image de synthèse est une image réalisée par
ordinateur. Cette définition générale est parfois
inadaptée pour qualifier l'image. Le problème se pose tout
particulièrement pour la "publicité virtuelle". Comme on l'a
vu
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*
)
, la technique de
substitution d'images en direct est aujourd'hui utilisée, à des
fins commerciales, pour remplacer un panneau d'annonceur dans une manifestation
sportive par l'image d'un autre annonceur, par hypothèse mieux
adaptée au public d'un autre pays. Mais quelle est la nature de l'image
ainsi réalisée ? En d'autres termes, s'agit-il d'une
publicité ou d'un parrainage ?
Cette question de terminologie recouvre en réalité des enjeux
commerciaux importants car les deux formes n'obéissent pas aux
mêmes règles : le parrainage est négocié avec
les organisateurs de l'événement, tandis que la publicité
est négociée avec les diffuseurs, les chaînes de
télévision. La publicité est, de surcroît
strictement encadrée par des règles sur les fréquences des
coupures, sur le temps d'antenne, la durée maximale de diffusion...
Aussi la qualification n'est-elle pas sans incidence.
Il n'est nullement question de trancher ce débat, mais quelques
idées doivent être retenues, fussent-elles contradictoires.
Dès lors que l'annonceur qui dispose un panneau sur un terrain exerce
une activité de parrainage, pourquoi le panneau virtuel serait-il
différent de celui qu'il remplace ? Ce qui tendrait à
prouver qu'il s'agit de parrainage. Mais une "publicité" virtuelle
peut
aussi apparaître à l'image là où il n'y avait pas de
panneau de parrainage sur le terrain, le long d'un court ou d'une route, dans
une image de course automobile par exemple. L'appellation de "parrainage
virtuel" paraît, dans ces conditions, contestable puisqu'en
vérité rien n'existe sur le terrain. Il s'agirait alors d'une
nouvelle forme de publicité.
Ce qui revient à donner deux qualifications différentes à
une même image, selon le lieu où elle s'applique !... Une
telle situation ne paraît pas satisfaisante. Sans doute, les
règles de publicité et de parrainage devront-elles être
revues. Alors que le système se développe dans d'autres pays,
notamment aux États-Unis, est-il nécessaire de faire une nouvelle
fois une "exception française" qui n'aurait pour principal effet que
de
bloquer un système dans lequel les Français font preuve d'un
savoir-faire inégalé ?