IV. LES ACTIONS PROGRAMMÉES EN 2004
A. LA PROMOTION DE LA FRANCE A L'ÉTRANGER
Maison de la France est un groupement d'intérêt économique (GIE) créé par l'ordonnance n° 87-821 du 23 septembre 1987 afin d'associer l'Etat et un certain nombre d'organismes publics ou privés dans la réalisation de la mission suivante : « mettre en oeuvre des actions d'information et de promotion relatives à l'image, aux produits et à l'ingénierie touristique de métropole et d'outre-mer sur les marchés français et étrangers ainsi qu'à mettre en oeuvre les opérations d'informations touristiques à destination du public français 2 ( * ) ».
Au niveau national, l'action de Maison de la France consiste essentiellement en des campagnes de promotion. A l'étranger, Maison de la France s'appuie sur un réseau d'antennes en expansion continue depuis la création du GIE.
L'institution de Maison de la France, et la hausse conséquente des moyens qui lui sont affectés depuis plusieurs années traduit la prise de conscience par les pouvoirs publics de la fonction stratégique de la communication et surtout de la corrélation entre les investissements des Etats et les recettes touristiques : les pays qui investissent le plus par séjour dans la promotion sont en effet ceux dont la recette par touriste et par jour est la plus élevée . A titre d'exemple, l'investissement de plus de 95 millions d'euros réalisé en 2003 par l'office de tourisme Turespana, qui correspond à un investissement par séjour de 1,84 euro, a généré 708 euros de recettes par séjour. La France est dans ce domaine mal placée par rapport à ses concurrents, le manque à gagner étant estimé par le secrétariat d'Etat au tourisme à 20 % des recettes, soit près de 10 milliards d'euros. Votre rapporteur spécial déplore de ne pas disposer d'un ratio plus « parlant », rapportant l'investissement par séjour à la recette générée et souhaiterait qu'une évaluation soit faite par le gouvernement.
Maison de la France a été dotée lors du dernier comité interministériel sur le tourisme d'une « stratégie marketing » pour les années 2005 à 2010 dont les objectifs à moyen terme sont les suivants :
- rendre la destination France plus attractive en renouvelant son image et en s'appuyant sur un concept de marque porteur d'émotion ;
- créer de la valeur en se positionnant sur la qualité en termes d'offre et de clientèle en référence au Plan Qualité France, et en augmentant la fréquence des séjours des clientèles européennes ;
- mieux promouvoir le tourisme à destination de l'ensemble des territoires français ;
- désaisonnaliser les séjours en développant les courts séjours tout au long de l'année.
L'année dernière, le G.I.E avait bénéficié d'une dotation exceptionnelle de 4 millions d'euros pour financer un plan de relance de ses activités, qui a comporté des actions de promotion sur le marché américain et sur les marchés européens. En outre, des actions ont été menées sur le marché chinois et au Moyen-Orient.
En 2005, une dotation supplémentaire de 1 million d'euros doit bénéficier au GIE : mais cette augmentation ne fait que compenser l'annulation de crédits de 1 million d'euro prévue par le précité décret d'annulation de crédits du 9 septembre 2003. L'année 2005 sera donc marquée par la stabilité des moyens financiers du G.I.E.
Les objectifs poursuivis par Maison de la France en 2005 sont les suivants :
• mettre en place
une
nouvelle politique de partenariat
en l'élargissement
à de nouveaux secteurs d'activité ;
• faire évoluer
le contenu du portail
Internet
afin qu'il intègre les trois fonctions :
information, promotion, et commercialisation ;
•
développer des actions
marketing
plus ciblées correspondant à des segments de
clientèle et à des thématiques spécifiques ;
•
assurer la promotion du logotype
« qualité France »
et à doter le
tourisme français d'une signature déclinable sur l'ensemble des
supports de promotion ;
•
mettre en place des outils de veille,
d'évaluation et de pilotage des marchés
.
* 2 Source : règlement intérieur du GIE.