B. L'ÉVOLUTION DES RESSOURCES COMMERCIALES
La publicité télévisée, qui absorbait en 1987 moins de 25 % des recettes publicitaires des grands médias, en mobilise aujourd'hui plus du tiers, en dépit des multiples contraintes réglementaires.
Les recettes du secteur public sont la résultante de facteurs multiples : nouvelles limitations introduites par la dernière loi audiovisuelle, concurrence accrue, également, des chaînes privées qui n'ont jamais été aussi dynamiques au niveau publicitaire.
On note que les chaînes hertziennes ne ressentent pas encore aux niveaux de leurs recettes l'impact de certaines évolutions à long terme comme la multiplication des chaînes thématiques ou le développement d'Internet, en dépit d'un nouveau mode de mesure de l'audience, qui permet de prendre en compte la part des chaînes thématiques .
1. Les recettes publicitaires des chaînes publiques en 2000 et perspectives pour 2001
Compte tenu des difficultés rencontrées par France 2 et France 3 pour réaliser leurs objectifs publicitaires, il a été prévu dans le présent projet de loi de finances pour 2001 que les ressources propres du secteur public audiovisuel atteindront 4809,6 milliards de francs , soit un niveau inférieur de quelque 230 millions de francs à celui annoncé en loi de finances initiale pour 2000.
Ce recul de 4,6 % des ressources propres correspond à celui, plus sensible, des recettes de publicité et de parrainage . Les objectifs prévisionnels du groupe France télévision s'établissent à 3508,4 millions de francs contre 3790,2 millions de francs dans le projet de loi de finances pour 2000, soit un recul de 281 millions de francs. La régression est encore plus nette par rapport aux objectifs 1999, qui avec 4352 millions de francs s'établissaient à un niveau supérieur de 844 millions de francs aux perspectives actuelles pour 2001.
Cette évolution reflète la baisse des objectifs publicitaires assignés à France 2 et France 3 en application de la loi du 1 er août 2000, que le gouvernement avait déjà anticipé en décidant d'abaisser à partir du 1 er janvier 2000 de 10 à 12 minutes de la durée moyenne des écrans publicitaires en heure glissante, durée qui sera diminuée à 8 minutes en 2001.
Ce recul intervient paradoxalement alors que le marché publicitaire est en pleine expansion : ainsi, les investissements publicitaires à la télévision sont-ils en progression de 10,8 % sur les sept premiers mois à 17,2 milliards de francs selon les données Secodip.
Cette hausse des investissements publicitaires est due à une bonne conjoncture mais également à la hausse de la durée d'écoute moyenne par individu âgé de "4 ans ou plus", qui a progressé de 16 minutes à 3 heures 41 minutes par jour par rapport à la même période en 1999. La durée d'écoute par téléspectateur a dans toutes ses "tranches" progressé significativement.
Par suite de cette audience croissante, le coût d'utilisation de la télévision est en baisse de 2,3 % par rapport à juillet 1999 auprès de la principale cible des "ménagères de 15 à 49 ans". De plus, le coût/GRP (base 30 secondes), l'indicateur rapportant le tarif brut d'un spot de 30 secondes à l'audience de l'écran publicitaire, a profité aux annonceurs, puisque le coût moyen aura été de 17 560 francs.
Parmi les familles de médias, la télévision, avec 21,9 milliards de francs de chiffres d'affaires et 33,6% de part de marché, se situe derrière la presse qui reste encore nettement le premier support publicitaire avec 28 milliards de francs de chiffre d'affaires et 43% de part de marché.
2. La place du secteur public sur le marché publicitaire
Compte tenu des nouvelles contraintes imposées pour la diffusion publicitaire par les cahiers des charges des chaînes (10 minutes par heure glissante au lieu de 12 minutes et 4 minutes maximum pour un même écran), les objectifs fixés par la Loi de Finances 2000 sont en diminution par rapport à l'année précédente :
Les objectifs 2000 sont donc en net retrait : France 2 se situe à un niveau inférieur de 14% tant par rapport aux objectifs que par rapport aux réalisations 1999 ; France 3 présente des écarts moindres dans la mesure où les objectifs 2000 avaient intégré un décalage de plus de 150 millions entre objectifs et réalisations en 1999.
Cette évolution refléterait en partie une variation plus forte du volume de publicité diffusable sur France 3 que sur France 2, soit respectivement -22% et - 25% - compte tenu de la structure de la grille.
Ce différentiel d'évolution entre les objectifs et le volume diffusable ainsi que l'érosion des audiences sur les cibles « commerciales » privilégiées par les annonceurs, ont conduit les conseils d'administration des deux chaînes à retenir, dans leur budget 2000, des objectifs de publicité nettement inférieurs à ceux fixés par la Loi de Finances.
Par rapport à ces objectifs, les réalisations se situent en fait sensiblement au dessus des perspectives budgétaires révisées et même de ceux initialement fixés par la loi de finances pour France 2. En revanche, France 3 reste en dessous des objectifs fixés par la loi de finances pour 2000.
Cette évolution traduit à la fois les limitations en matière d'écrans et un certain tassement de l'audience des ménagères de moins de 50 ans dont on sait qu'elle est particulièrement recherchée par les annonceurs.
Ainsi, voit-on que si en termes de recettes globales, France télévision maintient à peu près son chiffre d'affaires en dépit d'une diminution de 26 % de ses espaces publicitaires en volume, elle perd 5 points de part de marché publicitaire entre le premier semestre 1999 et le premier semestre 2000, malgré le redressement de l'audience comme le montrent les tableaux ci-dessous.
